#title Conjoint Analysis
[[TableOfContents]]


==== 지각도(conceptual map) ====
 * 주 요인 2가지 (거시적 차원)
 * 고객에게 가치를 마련해주며, 경쟁자들로부터 제품을 차별화하는 중요한 속성들(CBP; core benefit proposition)
attachment:ConjointAnalysis/conjoint01.jpg

==== 사도(snake plot) ====
 * 1차적 needs와의 상관관계 보완
 * 지각도의 보완

attachment:ConjointAnalysis/snake_plot01.jpg
attachment:ConjointAnalysis/snake_plot02.jpg

==== 요인의 가중치 ====
 * 응답자(고객)가 직접선정
 * conjoint analysis, preference regression (선호회귀)

==== Conjoint Analysis ====
 * 정성적 분석에 효과적
 * 제품 또는 서비스를 선택하는데 있어서 직면하게 되는 여러 속성사이의 교환(trade-off)관계를 보여줌으로써 소비자의 의사결정을 실제적으로 보여주는 기법
attachment:ConjointAnalysis/conjoint02.jpg

==== 효용(utility) ====
효용이란, 개인별 독특한 선호에 대한 주관적 판단
attachment:ConjointAnalysis/conjoint03.jpg

==== Conjoint Analysis 사례 ====
사우나시설과 옷장크기의 중요도에 대한 고객의 인식
attachment:ConjointAnalysis/conjoint04.jpg

||요인||계산||
||중형지정 + 사우나시설(예)||4 + 3.3 = 7.33||
||소형지정 + 대형선착순 + 사우나시설(예)||3 + 3.3 = 6.33||
||...||...||

계산된 점수가 높은 조합이 고객이 사우나를 이용하는데 가장 중요하게 생각하는 요인이다. 즉, 중형지정의 옷장과 사우나 시설이 있다면 고객이 자주 이용할 것이라는 결론. 
==== Conjoint Analysis Step ====
 1. 제품 or 서비스와 관련된 속성과 수준파악 (Concept 파악)
  * 물리적 특성
  * 기술적 특성
  * 제품/서비스 기능
  * 용도/용법
  * 사용가치
  * 편익
 1. 응답자에게 제시할 제품 프로필
 1. 응답 방식 결정(대안선택, 순위 등)
 1. 기준의 선정(응답자들이 의사결정에 적용할 기준)
 1. 데이터 분석 방법의 결정
 1. 데이터 결과의 해석

==== 2요인 접근법(two factors time approach) ====
 * 응답자의 일회 정보처리량을 줄임
 * 전체 정보처리량이 높을수록 제품선호도, 구매의도에 대한 응답이 다를 수 있다는 것에 기인함.

==== R을 이용한 Conjoint Analysis ====

[attachment:ConjointAnalysis/caexcel_1.pdf 예제]
||Brand||Color||Price||
|| A || Red || $50 ||
|| B || Blue || $100 ||
|| C || || $150 ||

 * 3 brands × 2 colors × 3 prices = 18 cards
 * 즉, 18가지 선택지가 있다. 

{{{
install.packages("faisalconjoint")
library("faisalconjoint")
data(traditional_data)
data(traditional_levels)
faisalconjoint(traditional_data,traditional_levels)
}}}

attachment:ConjointAnalysis/conjoint.png?width=50%

{{{
library("sqldf")
prof <- sqldf("select Brand, Color, Price from traditional_data")
Conjoint(traditional_data$Ranks, prof, traditional_levels)

data(herbata)
x<-as.data.frame(hprof)
y1<-as.data.frame(hpref[1:nrow(x),1])
model=caModel(y1, x)
print(model)
}}}

소비자가 가장 중요하게 생각하는 요인을 정리해보면 다음과 같다. 
 1. 가격
  1. 50
  1. 100
  1. 150
 1. 브랜드
  1. C
  1. B
  1. A
 1. 색상
  1. Blue
  1. Red
즉, 가격 > 브랜드(C) > 색상(Blue) 순으로 중요도가 높다. 가장 선호도가 높은 조합은 50달러짜리 C브랜드의 Blue 컬러의 상품이다. 
==== 참고자료 ====
 * [http://www.kyobobook.co.kr/product/detailViewKor.laf?ejkGb=KOR&mallGb=KOR&barcode=9788910306504&orderClick=LAG 21세기 품질경영]
 * attachment:ConjointAnalysis/conjoint.r
 * [attachment:ConjointAnalysis/caexcel.pdf Traditional Conjoint Analysis with Excel]